Acompanhamento de conversões no LinkedIn: o guia completo para profissionais de marketing

Sua última postagem no LinkedIn recebeu centenas de cliques. Algum deles se transformou em leads? Sem o acompanhamento de conversões, é impossível saber com certeza.

As ferramentas de campanha paga do LinkedIn fornecem dados sólidos de atribuição para anúncios. Mas a atividade orgânica — publicações da empresa, boletins informativos, compartilhamentos de funcionários — é uma história diferente. Você pode ver curtidas e impressões, mas conectar esses cliques a preenchimentos de formulários, solicitações de demonstração ou receita exige uma etapa extra que a maioria das equipes ignora.

O acompanhamento de conversões do LinkedIn é como você preenche essa lacuna. Para campanhas pagas, a Insight Tag nativa do LinkedIn gerencia a atribuição diretamente no Campaign Manager. Para atividades orgânicas, links de marca com rastreamento integrado preenchem o que a Insight Tag não vê. Os dois funcionam juntos, e este guia aborda os dois: como configurar o rastreamento nativo do LinkedIn, onde ele é insuficiente, e como obter visibilidade total de tudo o que você publica na plataforma.

O que é o acompanhamento de conversões do LinkedIn?

O acompanhamento de conversões do LinkedIn mede se alguém que interage com seu conteúdo do LinkedIn (um anúncio, uma postagem, um boletim informativo) conclui posteriormente uma ação específica em seu site. Essa ação pode ser qualquer coisa que sinalize uma intenção comercial real. Se você é novo no conceito, nosso guia para o que é acompanhamento de conversões abrange os fundamentos. A versão curta: um clique indica interesse, uma conversão indica valor.

Os eventos comuns de conversão do LinkedIn incluem:

• Solicitações de demonstração
• Inscrições para testes gratuitos
• Envios de formulários
• Downloads de conteúdo
• Compras

Para profissionais de marketing B2B, isso importa mais do que em outros canais. O público do LinkedIn se inclina para tomadores de decisão e equipes de compras. Sem o acompanhamento de conversões do LinkedIn, você pode ver que as pessoas clicaram. Você simplesmente não sabe se esses cliques vieram de alguém com quem valha a pena se importar ou se eles fizeram alguma coisa depois de chegarem.

Há um limite importante a ser lembrado: o acompanhamento de conversões nativo do LinkedIn cobre apenas campanhas pagas. A atividade orgânica não aparece nos relatórios de atribuição do Campaign Manager, mas essa lacuna tem uma solução, que vamos resolver.

Como funciona o acompanhamento de conversões nativo do LinkedIn (pago)

O acompanhamento de conversões integrado do LinkedIn é executado por meio da Insight Tag, um trecho de JavaScript que você instala no seu site. Uma vez implementada, a tag registra quando alguém chega de um anúncio do LinkedIn e rastreia se essa pessoa concluiu um evento de conversão que você definiu no Gerenciador de campanhas.

A configuração básica funciona assim:

1. Instale a Insight Tag em seu site.
2. Crie eventos de conversão no Gerenciador de campanhas.
3. Atribua essas conversões a campanhas publicitárias específicas.

Depois de configurado, o Campaign Manager relata a taxa de conversão, o custo por conversão e o retorno sobre os gastos com anúncios, oferecendo uma visão clara de quais campanhas estão realmente funcionando.

O rastreamento nativo do LinkedIn suporta uma variedade de eventos de conversão: visitas a sites, envios de formulários de leads, downloads de conteúdo, compras e registros de contas.

Dito isso, o sistema tem algumas limitações reais que vale a pena entender antes de você confiar demais nele:

• Ele rastreia apenas atividades pagas. A Insight Tag está vinculada a campanhas publicitárias. Publicações orgânicas, compartilhamentos de funcionários e boletins informativos não aparecem na atribuição do Campaign Manager, independentemente da quantidade de tráfego que eles geram.
• Isso requer acesso direto ao site. Você precisará instalar a tag sozinho ou por meio de um gerenciador de tags, como o Google Tag Manager. Se você não controla o código do seu site, isso pode atrasar as coisas.
• As restrições de cookies estão corroendo sua precisão. A Insight Tag depende de cookies, e as mudanças de privacidade no nível do navegador estão tornando o rastreamento baseado em cookies menos confiável ao longo do tempo. As lacunas de atribuição estão se tornando mais comuns, não menos.

A primeira limitação é a mais significativa. Se o conteúdo orgânico do LinkedIn faz parte da sua estratégia, e é para a maioria das equipes B2B, você está perdendo uma parte significativa da imagem.

Como configurar o acompanhamento de conversões do LinkedIn

Configurar o acompanhamento de conversões do LinkedIn é um processo de duas partes: instalar a Insight Tag em seu site e definir eventos de conversão no Campaign Manager.

Instale a tag Insight

1. Faça login no LinkedIn Campaign Manager e selecione a conta que você deseja rastrear.
2. Navegue até Ativos da conta → Insight Tag. O LinkedIn gera um trecho de JavaScript vinculado à sua conta.
3. Cole o trecho no código do seu site antes da tag de fechamento</head>.

Se você não gerencia diretamente o código do seu site, pode instalar a tag por meio do Gerenciador de tags do Google ou da integração com o gerenciador de tags nativo do LinkedIn.

Configurar eventos de conversão

Depois que a tag estiver instalada, vá para a seção Conversões no Campaign Manager e crie um novo evento de conversão. Você definirá:

• O que conta como uma conversão: um URL específico (como uma página de agradecimento) ou uma ação do usuário acionada pelo comportamento em seu site
• Uma janela de atribuição: as opções comuns são atribuição de cliques de 1 dia, 7 dias ou 30 dias, além de janelas de visualização

Depois de salvar o evento de conversão, atribua-o às campanhas publicitárias relevantes. O LinkedIn começará a rastrear a partir desse ponto.

Verifique se está funcionando

Antes de prosseguir, confirme se a Insight Tag está sendo acionada corretamente e se seus eventos de conversão são acionados quando deveriam. O Gerenciador de Campanhas do LinkedIn tem um validador de tags embutido, e você também pode usar as ferramentas de desenvolvimento do navegador para verificar se a tag carrega nas páginas certas. Ignorar essa etapa é o motivo mais comum pelo qual os dados de conversão perdem.

Como acompanhar as conversões orgânicas do LinkedIn

A atividade orgânica do LinkedIn gera tráfego real. Os tomadores de decisão compartilham conteúdo com suas redes. Os boletins informativos são encaminhados. Uma única postagem de um líder sênior pode gerar mais funil do que uma semana de gastos pagos. Nada disso aparece no Gerenciador de campanhas.

A solução: use links curtos de marca com rastreamento integrado em vez de URLs simples.

Quando você cria um link rastreado no Rebrandly e o coloca em uma postagem do LinkedIn, cada clique é registrado nesse link específico. Se a pessoa que clicou mais tarde concluir um evento de conversão em seu site, essa conversão será atribuída de volta ao link e, por extensão, à publicação ou ao canal de onde veio. Você obtém a mesma visibilidade de acompanhamento de conversões do LinkedIn para conteúdo orgânico que o Campaign Manager oferece para anúncios.

Algumas coisas que vale a pena saber sobre como o acompanhamento de conversões da Rebrandly funciona:

• Você define o que é uma conversão. Receita, inscrições, preenchimento de formulários, solicitações de demonstração. Você acompanha qualquer resultado importante para sua empresa, não qualquer resultado que uma plataforma decida revelar.
• A configuração leva cerca de 15 minutos. Instale um trecho leve em seu site uma vez e todos os links do Rebrandly que você criar desse ponto em diante estarão prontos para conversão. Não é necessário ingresso de engenharia.
• Ele não depende de cookies ou parâmetros UTM. A atribuição viaja com o link em si, para que você não perca dados devido a restrições do navegador ou parâmetros removidos durante o redirecionamento.

Isso funciona em todos os contextos do LinkedIn em que você pode inserir um link:

• Postagens orgânicas da empresa
• Postagens de defesa de funcionários
• Boletins informativos do Lin
• Comentários e respostas
• Mensagens diretas
• Links da biografia do perfil

Vale a pena observar nos links em si: o encurtador embutido do LinkedIn substituirá qualquer URL com mais de 26 caracteres por um link genérico, o que elimina seu rastreamento e remove a visibilidade da marca. Usando um Encurtador de URL do LinkedIn com um domínio personalizado, mantém seu rastreamento intacto e seus links com aparência profissional.

Sua atividade orgânica no LinkedIn deixa de ser uma caixa preta. Você pode ver quais postagens geram conversões, não apenas cliques. Você pode comparar o desempenho orgânico e o pago da mesma forma análise de links meio ambiente. E você pode tomar decisões de orçamento e conteúdo com base no que realmente está funcionando, não apenas no que é mais fácil de medir.

Medindo o ROI do LinkedIn: reunindo tudo

Os dados de conversão só se tornam úteis quando se conectam à receita. Isso significa tirá-lo do Campaign Manager e colocá-lo nos sistemas em que sua equipe realmente rastreia o pipeline.

A maioria das equipes B2B faz isso por meio da integração de CRM. Quando os dados de conversão do LinkedIn fluem para o seu CRM, você pode acompanhar um lead desde o primeiro ponto de contato do LinkedIn até o fechamento do negócio. É aí que as perguntas interessantes se tornam passíveis de resposta: quantas das oportunidades do último trimestre afetaram uma campanha do LinkedIn? Qual foi o tamanho médio do negócio para leads que vieram por meio de postagens orgânicas versus anúncios pagos? Quais tipos de conteúdo apareceram mais nos negócios que realmente foram fechados?

As métricas que importam nesse nível não são o custo por clique. Eles são custo por lead qualificado, funil influenciado pelo LinkedIn e taxa de conversão por tipo de campanha e formato de conteúdo.

Para chegar lá, você precisa de três coisas trabalhando juntas:

• Gerenciador de campanhas do LinkedIn para atribuição paga
• Rastreamento baseado em links para atribuição orgânica
• Integração de CRM para conectar ambos à receita

Nada disso é complicado por si só. O valor vem de ter todos os três prontos para que você não tome decisões orçamentárias com base em uma visão parcial ou, pior ainda, no tipo de suposição baseada em correlação resultante da correspondência manual de exportações de CSV entre plataformas.

Melhores práticas de acompanhamento de conversões do LinkedIn

Uma boa configuração de acompanhamento de conversões fornece dados. Essas práticas são o que transformam esses dados em decisões.

Defina janelas de atribuição que correspondam ao seu ciclo de vendas. Os negócios B2B não fecham em um dia. Se você estiver usando a janela de cliques padrão de 7 dias, provavelmente está subestimando a influência do LinkedIn. Um cliente potencial pode ver seu anúncio, ficar escuro por duas semanas e depois voltar e se converter depois de ler mais três conteúdos. Comece com 30 dias e ajuste a partir daí com base na duração média do seu ciclo de vendas.

Defina eventos de conversão por sinal de receita, não por atividade. Uma visita à página não é uma conversão. Normalmente, nem é um download de conteúdo. Concentre seu rastreamento em ações que indicam uma intenção genuína de compra: solicitações de demonstração, inscrições para testes, visitas à página de preços, inscrições em webinars. Quanto mais próximo o evento estiver da receita, mais úteis serão os dados.

Nomeie tudo de forma consistente. Parâmetros UTM e as convenções de nomenclatura de links parecem tarefas domésticas, mas são elas que possibilitam a geração de relatórios em grande escala. Se os nomes de suas campanhas, tags de origem e rótulos de links não forem consistentes, você passará mais tempo limpando os dados do que lendo. Escolha uma estrutura de nomenclatura antes de iniciar e cumpra-a.

Não ignore a atribuição de visualização completa. O LinkedIn geralmente influencia negócios pelos quais não recebe crédito. Alguém vê uma postagem patrocinada, não clica, pesquisa o nome da sua marca uma semana depois e converte por meio da pesquisa orgânica. Capturas de atribuição de visualização completa que ajudam. Não será sua métrica principal, mas ignorá-la significa subestimar as campanhas em estágio de conscientização.

Compare formatos, não apenas campanhas. Conteúdo patrocinado, anúncios em vídeo, anúncios em carrossel, anúncios de texto e postagens orgânicas se comportam de maneira diferente. Acompanhar as conversões por formato e não por campanha individual ajuda você a entender quais tipos de conteúdo levam as pessoas a agir, o que é mais útil para a estratégia de longo prazo do que para otimizar uma única campanha.

Comece a monitorar suas conversões no LinkedIn

O LinkedIn é um canal B2B sério. Ele merece uma medição séria.

As ferramentas nativas lidam bem com o acompanhamento de conversões pagas do LinkedIn. Mas se o conteúdo orgânico faz parte da sua estratégia, e é para a maioria das equipes, você precisa de um rastreamento baseado em links para preencher a lacuna. Sem isso, você está otimizando metade do canal e voando às cegas na outra metade.

O Rebrandly oferece links curtos de marca com rastreamento de conversão integrado em todos os canais em que você usa links: postagens no LinkedIn, boletins informativos, SMS, códigos QR e muito mais. Você define o que conta como uma conversão, a configura uma vez em menos de 15 minutos, e cada link criado a partir desse ponto se torna um caminho de conversão mensurável. Nenhum desenvolvedor é necessário.

O acompanhamento de conversões da Rebrandly oferece uma camada de dados confiável em todos os canais. Configure-o em menos de 15 minutos e comece a conectar seus links aos resultados reais do funil. Saiba mais.