Os patrocínios de newsletter tornaram-se um canal valioso para profissionais de marketing B2B que procuram alcançar públicos altamente engajados. Seja o objetivo a conscientização da marca, educação sobre produtos, inscrições em webinars ou geração de demanda, as newsletters oferecem acesso direto a comunidades que já escolheram prestar atenção.
Como a maioria dos profissionais de marketing, começamos analisando as métricas tipicamente fornecidas pelas newsletters: aberturas, cliques, taxas de cliques e custo por clique. Especialmente na fase de avaliação da seleção de parceiros de newsletter.
Essas métricas são úteis. Mas elas nos deixaram com uma pergunta:
O quanto os cliques realmente nos dizem sobre a audiência que estamos alcançando?
Para descobrir, realizamos vários patrocínios de newsletter e usamos links de rastreamento Rebrandly para medir o desempenho através de nossa própria análise primária.
O que descobrimos não foi uma discrepância na contagem de cliques. Foi uma compreensão mais profunda da qualidade da audiência.
As Contagens de Cliques Corresponderam Mais do que Esperávamos
A primeira coisa que notamos foi que as contagens de cliques relatadas pelas newsletters se alinhavam de perto com as contagens de cliques relatadas pelo Rebrandly.
Isso foi reconfortante.
Ambos os sistemas estavam geralmente medindo a mesma atividade da audiência, e a variação geral entre as campanhas era pequena o suficiente para não alterar materialmente nossa tomada de decisão.
Se nosso objetivo fosse simplesmente responder à pergunta, "Quantas pessoas clicaram?", o relatório da newsletter era mais do que suficiente.
Mas essa não foi a descoberta mais interessante.
A descoberta mais interessante foi tudo o que aprendemos depois do clique.
Nem Todos os Cliques São Iguais
Quando a maioria dos profissionais de marketing analisa o desempenho de patrocínios de newsletter, eles avaliam o sucesso com base no volume de cliques e nos resultados de negócios.
Mais cliques geralmente parecem um resultado melhor.
Mas assim que começamos a analisar o tráfego através da análise primária, percebemos que o volume de cliques conta apenas parte da história.
Duas campanhas com um número de cliques semelhante podem gerar públicos muito diferentes.
Alguns patrocínios geraram públicos amplamente distribuídos por vários países e regiões. Outros estavam concentrados num conjunto menor de locais.
Alguns públicos interagiram principalmente a partir de dispositivos desktop, enquanto outros mostraram um comportamento mais forte em dispositivos móveis.
Algumas campanhas produziram uma alta percentagem de visitantes únicos. Outras geraram mais interações repetidas.
À primeira vista, todas essas campanhas podem parecer semelhantes num relatório de patrocínio.
Na realidade, estavam a alcançar públicos muito diferentes.
Compreender a Qualidade do Público
A perceção mais valiosa não era quantas pessoas clicaram.
Era compreender se o público correspondia às pessoas que estávamos a tentar alcançar.
Ao analisar os nossos próprios dados de rastreamento, obtivemos visibilidade sobre:
- Distribuição geográfica
- Utilização de dispositivos
- Preferências de navegador e sistema operativo
- Idiomas
- Visitantes únicos versus recorrentes
- Interação por hora do dia
- Interação por dia da semana
Estas não são métricas de vaidade.
São sinais que ajudam os profissionais de marketing a avaliar a adequação do público.
Ao investir em patrocínios, não se está apenas a comprar tráfego. Está-se a investir no acesso a um público.
Quanto melhor você entender esse público, melhores decisões poderá tomar sobre investimentos futuros.
Encontrando os Públicos Certos
Um dos resultados mais interessantes desta análise foi que os patrocínios que geravam os sinais de público mais fortes nem sempre eram os patrocínios que geravam mais cliques.
À medida que analisávamos os dados, um padrão surgiu.
Os posicionamentos de melhor desempenho partilhavam várias características:
- Forte engajamento em desktop
- Altas percentagens de visitantes únicos
- Padrões de engajamento consistentes
- Alinhamento geográfico com os mercados-alvo
- Engajamento contínuo para além do envio inicial da newsletter
Um segundo grupo de patrocínios gerou um volume de tráfego saudável, mas parecia atingir públicos mais amplos. Esses posicionamentos foram valiosos para a conscientização e o alcance, mas mostraram características de engajamento diferentes.
Um terceiro grupo gerou volumes de engajamento menores e forneceu menos evidências de alinhamento com o público.
Sem análises de primeira parte, todos esses cliques teriam parecido praticamente iguais.
Com análises de primeira parte, pudemos começar a distinguir entre volume de público e qualidade de público.
Como Avaliamos Patrocínios de Newsletter
A experiência nos ajudou a desenvolver uma estrutura simples para avaliar o desempenho do patrocínio.
Nível 1: Engajamento
Estas são as métricas que a maioria dos profissionais de marketing já acompanha:
- Cliques
- Taxa de cliques
- Custo por clique
- Tráfego total gerado
Essas métricas nos dizem se as pessoas interagiram.
Elas são importantes, mas não nos dizem muito sobre o público em si.
Nível 2: Qualidade do Público
É aqui que a análise de dados primários se torna valiosa.
Analisamos:
- Distribuição geográfica
- Uso de dispositivos
- Visitantes únicos versus recorrentes
- Padrões de engajamento ao longo do tempo
- Consistência do público entre campanhas
Esses sinais nos ajudam a determinar se um patrocínio está alcançando o público que pretendíamos.
Nível 3: Resultados de Negócio
Em última análise, o desempenho de marketing é medido pelos resultados de negócio.
Acompanhamos:
- Inscrições de produtos
- Ativações de teste
- Solicitações de demonstração
- Reuniões agendadas
- Oportunidades criadas
- Pipeline gerado
- Receita influenciada
Essas métricas nos dizem se o engajamento se traduziu em impacto nos negócios.
Um patrocínio pode ter um bom desempenho em um nível e um desempenho ruim em outro. Analisar os três níveis cria uma visão mais completa do desempenho e nos ajuda a tomar melhores decisões de investimento.
Análises de Links de Primeira Parte Ajudam Você a Investir com Mais Confiança
Neste ponto, seria fácil presumir que a lição é simplesmente que mais análises são melhores.
Essa não é bem a principal conclusão.
Como profissionais de marketing, estamos constantemente equilibrando a necessidade de insights com o risco de sermos sobrecarregados por dados.
O objetivo não é coletar todas as métricas possíveis.
O objetivo é coletar informações suficientes para tomar melhores decisões.
Quando revisamos nossos patrocínios de newsletters, o maior valor não foi descobrir uma discrepância na contagem de cliques. O maior valor foi entender a qualidade do público.
Alguns posicionamentos geraram grandes volumes de tráfego. Outros geraram públicos menores, mas mais segmentados. Alguns se inclinaram fortemente para usuários de desktop. Outros mostraram um alcance geográfico mais amplo. Alguns se destacaram como particularmente adequados para o público que estávamos tentando alcançar.
Sem as análises de links de primeira parte, todos esses cliques teriam parecido praticamente iguais.
Com as análises de links de primeira parte, obtivemos o contexto necessário para tomar decisões mais inteligentes sobre investimentos futuros.
E quando você é responsável por construir pipeline, esse contexto importa.
Porque, eventualmente, toda equipe de marketing enfrenta o mesmo desafio:
Como sabemos se este patrocínio realmente entregou valor?
As análises de links de primeira parte ajudam a responder a essa pergunta com confiança.
Não porque geram mais cliques, mas porque ajudam você a entender se está alcançando o público certo em primeiro lugar.
O Próximo Passo: Conectando Cliques a Resultados
É claro que a inteligência de audiência é apenas uma peça do quebra-cabeça.
A maioria das equipes de marketing já utiliza parâmetros UTM, atribuição de CRM, plataformas de automação de marketing e painéis de relatórios para entender o desempenho. Buscamos inscrições, solicitações de demonstração, reuniões agendadas, oportunidades criadas, pipeline gerado e receita influenciada.
Essas são as métricas que realmente importam.
Mas antes que qualquer um desses resultados exista, alguém precisa clicar.
E antes que você possa otimizar para conversões, você precisa ter certeza de que está colocando sua mensagem para as pessoas certas.
É aí que a análise de links primários e o rastreamento de conversões se tornam poderosos juntos.
A análise de links primários ajuda a entender a qualidade da audiência.
O rastreamento de conversões ajuda a entender o impacto nos negócios.
Combinados, eles criam um panorama completo do desempenho, desde o engajamento da audiência até a geração de receita.
Não rastreamos newsletters porque somos obcecados por métricas.
Rastreamos newsletters porque estamos tentando tomar melhores decisões de investimento.
Os cliques nos dizem se as pessoas engajaram.
A análise primária nos ajuda a entender se estamos alcançando a audiência certa.
O rastreamento de conversões nos ajuda a entender se essa audiência gera resultados de negócio.
Juntos, esses sinais criam a confiança para escalar o que funciona e parar de investir no que não funciona.
Porque quando é hora de alocar (ou, sejamos realistas, solicitar) orçamento adicional, o argumento mais forte não é que as pessoas clicaram.
É que as pessoas certas clicaram.
E é aí que as coisas ficam realmente interessantes.
Imagine poder ver não apenas quem clicou no seu patrocínio de newsletter, mas quem se inscreveu para uma conta gratuita, iniciou um teste, agendou uma demonstração, criou uma oportunidade ou se tornou um cliente.
As análises de links primários informam se você está alcançando o público certo.
Rastreamento de conversões informa o que esse público faz em seguida.
Juntos, eles transformam um patrocínio de newsletter de uma fonte de tráfego em um canal de crescimento mensurável.
