Les parrainages de newsletters sont devenus un canal précieux pour les marketeurs B2B cherchant à atteindre des audiences très engagées. Que l'objectif soit la notoriété de la marque, la formation sur les produits, les inscriptions à des webinaires ou la génération de demande, les newsletters offrent un accès direct à des communautés qui ont déjà choisi d'être attentives.
Comme la plupart des marketeurs, nous avons commencé par examiner les métriques généralement fournies par les newsletters : ouvertures, clics, taux de clics et coût par clic. Surtout lors de la phase d'évaluation pour la sélection des partenaires de newsletters.
Ces métriques sont utiles. Mais elles nous ont laissé avec une question :
Que nous disent réellement les clics sur l'audience que nous touchons ?
Pour le savoir, nous avons mené plusieurs parrainages de newsletters et utilisé les liens de suivi Rebrandly pour mesurer la performance via nos propres analyses propriétaires.
Ce que nous avons découvert n'était pas une divergence dans le nombre de clics. C'était une compréhension plus approfondie de la qualité de l'audience.
Le nombre de clics était plus conforme que prévu
La première chose que nous avons remarquée est que le nombre de clics rapporté par les newsletters correspondait étroitement à celui rapporté par Rebrandly.
C'était rassurant.
Les deux systèmes mesuraient généralement la même activité d'audience, et la variance globale entre les campagnes était suffisamment faible pour ne pas modifier matériellement notre prise de décision.
Si notre objectif était simplement de répondre à la question : « Combien de personnes ont cliqué ? », le rapport de la newsletter était plus que suffisant.
Mais ce n'était pas la découverte la plus intéressante.
La découverte la plus intéressante était tout ce que nous avons appris après le clic.
Tous les clics ne se valent pas
Lorsque la plupart des marketeurs examinent la performance des parrainages de newsletters, ils évaluent le succès en fonction du volume de clics et des résultats commerciaux.
Un plus grand nombre de clics semble souvent être un meilleur résultat.
Mais une fois que nous avons commencé à analyser le trafic via nos analyses propriétaires, nous avons réalisé que le volume de clics ne raconte qu'une partie de l'histoire.
Deux campagnes avec un nombre de clics similaire peuvent générer des audiences très différentes.
Certains parrainages ont généré des audiences très dispersées dans plusieurs pays et régions. D'autres étaient concentrées dans un nombre plus restreint de lieux.
Certaines audiences ont interagi principalement depuis des appareils de bureau, tandis que d'autres ont montré un comportement plus orienté mobile.
Certaines campagnes ont généré un pourcentage élevé de visiteurs uniques. D'autres ont généré plus d'engagement répété.
À première vue, toutes ces campagnes pourraient sembler similaires dans un rapport de parrainage.
En réalité, elles atteignaient des audiences très différentes.
Comprendre la qualité de l'audience
L'information la plus précieuse n'était pas le nombre de clics.
C'était de comprendre si l'audience correspondait aux personnes que nous essayions d'atteindre.
En analysant nos propres données de suivi, nous avons obtenu une visibilité sur :
- Distribution géographique
- Utilisation des appareils
- Préférences de navigateur et de système d'exploitation
- Langues
- Visiteurs uniques versus visiteurs récurrents
- Engagement par heure de la journée
- Engagement par jour de la semaine
Ce ne sont pas des métriques de vanité.
Ce sont des signaux qui aident les spécialistes du marketing à évaluer l'adéquation de l'audience.
Lorsque vous investissez dans des parrainages, vous n'achetez pas seulement du trafic. Vous investissez dans l'accès à une audience.
Plus vous comprenez cette audience, meilleures seront les décisions que vous pourrez prendre concernant vos futurs investissements.
Trouver les bonnes audiences
L'un des résultats les plus intéressants de cette analyse a été que les parrainages générant les signaux d'audience les plus forts n'étaient pas toujours ceux qui généraient le plus de clics.
En examinant les données, un modèle est apparu.
Les emplacements les plus performants partageaient plusieurs caractéristiques :
- Fort engagement sur ordinateur de bureau
- Pourcentages élevés de visiteurs uniques
- Modèles d'engagement cohérents
- Alignement géographique avec les marchés cibles
- Engagement continu au-delà de l'envoi initial de la newsletter
Un deuxième groupe de parrainages a généré un volume de trafic sain, mais semblait atteindre des audiences plus larges. Ces emplacements étaient précieux pour la notoriété et la portée, mais présentaient des caractéristiques d'engagement différentes.
Un troisième groupe a généré des volumes d'engagement plus faibles et a fourni moins de preuves d'alignement avec l'audience.
Sans les analyses de première partie, tous ces clics auraient semblé globalement identiques.
Grâce aux analyses de première partie, nous avons pu commencer à distinguer le volume d'audience de la qualité de l'audience.
Comment nous évaluons les parrainages de newsletters
Cette expérience nous a aidés à développer un cadre simple pour évaluer la performance des parrainages.
Niveau 1 : Engagement
Ce sont les métriques que la plupart des marketeurs suivent déjà :
- Clics
- Taux de clics
- Coût par clic
- Trafic total généré
Ces métriques nous indiquent si les gens ont interagi.
Elles sont importantes, mais elles ne nous disent pas grand-chose sur l'audience elle-même.
Niveau 2 : Qualité de l'audience
C'est là que les analyses de première partie deviennent précieuses.
Nous examinons :
- Répartition géographique
- Utilisation des appareils
- Visiteurs uniques versus visiteurs récurrents
- Modèles d'engagement au fil du temps
- Cohérence de l'audience à travers les campagnes
Ces signaux nous aident à déterminer si un parrainage atteint l'audience que nous souhaitions cibler.
Niveau 3 : Résultats commerciaux
En fin de compte, la performance marketing se mesure aux résultats commerciaux.
Nous suivons :
- Inscriptions aux produits
- Activations d'essais
- Demandes de démonstration
- Rendez-vous pris
- Opportunités créées
- Pipeline généré
- Revenus influencés
Ces métriques nous indiquent si l'engagement s'est traduit par un impact commercial.
Un parrainage peut être performant à un niveau et médiocre à un autre. L'examen des trois niveaux offre une vision plus complète de la performance et nous aide à prendre de meilleures décisions d'investissement.
L'analyse des liens de première partie vous aide à investir avec plus de confiance
À ce stade, il serait facile de supposer que la leçon est simplement que plus d'analyses sont meilleures.
Ce n'est pas vraiment ce qu'il faut retenir.
En tant que spécialistes du marketing, nous équilibrons constamment le besoin de perspicacité avec le risque d'être submergés par les données.
L'objectif n'est pas de collecter toutes les métriques possibles.
L'objectif est de collecter suffisamment d'informations pour prendre de meilleures décisions.
Lorsque nous avons examiné nos parrainages de newsletters, la plus grande valeur n'était pas de découvrir une divergence dans le nombre de clics. La plus grande valeur était de comprendre la qualité de l'audience.
Certains emplacements ont généré de grands volumes de trafic. D'autres ont généré des audiences plus petites mais plus ciblées. Certains penchaient fortement vers les utilisateurs d'ordinateurs de bureau. D'autres ont montré une portée géographique plus large. Quelques-uns se sont distingués comme étant particulièrement adaptés à l'audience que nous essayions d'atteindre.
Sans l'analyse des liens de première partie, tous ces clics auraient semblé largement identiques.
Grâce à l'analyse des liens de première partie, nous avons obtenu le contexte nécessaire pour prendre des décisions plus éclairées concernant les investissements futurs.
Et lorsque vous êtes responsable de la création de pipeline, ce contexte est important.
Parce qu'à terme, chaque équipe marketing est confrontée au même défi :
Comment savoir si ce parrainage a réellement apporté de la valeur ?
L'analyse des liens de première partie aide à répondre à cette question avec confiance.
Non pas parce qu'elles génèrent plus de clics, mais parce qu'elles vous aident à comprendre si vous atteignez la bonne audience dès le départ.
L'étape suivante : Relier les clics aux résultats
Bien sûr, la connaissance de l'audience n'est qu'une pièce du puzzle.
La plupart des équipes marketing utilisent déjà les paramètres UTM, l'attribution CRM, les plateformes d'automatisation marketing et les tableaux de bord de reporting pour évaluer les performances. Ce qui nous intéresse, ce sont les inscriptions, les demandes de démo, les rendez-vous pris, les opportunités créées, le pipeline généré et les revenus influencés.
Ce sont les indicateurs qui comptent vraiment au final.
Mais avant que l'un de ces résultats n'existe, quelqu'un doit cliquer.
Et avant de pouvoir optimiser les conversions, vous devez avoir la certitude que vous diffusez votre message aux bonnes personnes.
C'est là que l'analyse des liens propriétaires et le suivi des conversions prennent toute leur puissance ensemble.
L'analyse des liens propriétaires vous aide à comprendre la qualité de l'audience.
Le suivi des conversions vous aide à comprendre l'impact commercial.
Combinés, ils créent une image complète de la performance, de l'engagement de l'audience à la génération de revenus.
Nous ne suivons pas les newsletters parce que nous sommes obsédés par les métriques.
Nous suivons les newsletters parce que nous essayons de prendre de meilleures décisions d'investissement.
Les clics nous indiquent si les gens ont interagi.
L'analyse propriétaire nous aide à comprendre si nous atteignons la bonne audience.
Le suivi des conversions nous aide à comprendre si cette audience génère des résultats commerciaux.
Ensemble, ces signaux nous donnent la confiance nécessaire pour développer ce qui fonctionne et cesser d'investir dans ce qui ne fonctionne pas.
Parce que lorsqu'il est temps de déployer (ou, soyons réalistes, de demander) un budget supplémentaire, le meilleur argument n'est pas que les gens ont cliqué.
C'est que les bonnes personnes ont cliqué.
Et c'est là que les choses deviennent vraiment intéressantes.
Imaginez pouvoir voir non seulement qui a cliqué sur votre publicité dans la newsletter, mais aussi qui s'est inscrit à un compte gratuit, a commencé un essai, a réservé une démo, a créé une opportunité ou est devenu client.
Les analyses de liens propriétaires vous indiquent si vous atteignez la bonne audience.
Suivi des conversions vous indique ce que cette audience fait ensuite.
Ensemble, ils transforment une publicité dans une newsletter d'une source de trafic en un canal de croissance mesurable.
